贝壳与圣都:“零和游戏”转“正和游戏”

作者丨王迪

出品丨焦点财经

相比于地产巨头争抢上下游产业链的“零和游戏”，贝壳找房与圣都家装的联合则多了一些“正和游戏”的味道。

4月20日晚间，贝壳找房宣布完成对圣都家居装饰收购。历时近10个月，贝壳找房与圣都家装这场跨界“联姻”尘埃落定。

潜在“对手”变“盟友”，玩家组合开启新家装。据了解，收购完成后，贝壳实益拥有圣都100%已发行和流通的股权，圣都成为其合并子公司。至此，贝壳在家装业务的战略拼图正式完成。

焦点财经发现，与去年7月份公布的总对价不超过人民币80亿元的披露，收购的最终版本是总对价为39.2亿元人民币现金及44,315,854股公司A类普通股股权（约代表14,771,951股美国存托凭证）。

“贝壳想要将资源往下输送，扩大收入，实现现金安全，这是确定的。但就股权对价来看，受中概股集体下跌影响，贝壳股价也有一定下行。在此背景之下，圣都还能同意，说明受市场环境影响总对价有所下滑。”一位业内资深人士在接受焦点财经采访时表示，贝壳或许希望通过股权收购给予投资者增涨预期和信心。

虽然目前并不明确双方达成对价的具体时间，但焦点财经根据美东时间4月20日贝壳找房收盘价格12.87美元/股进行换算，此场收购的股权类对价约为36.62亿人民币（约5.7亿美元），所以结合现金及股权总对价约为75.82亿元人民币，与此前公布的80亿元界限存有一定的空间距离。

在博弈论中，“有人赚钱必定有人输钱”是残酷竞逐的“零和游戏”，而“双赢”或“多赢”则是“正和游戏”的精髓。

以现金及股权作为押注，贝壳与圣都的命运绑在了一起，两者更多的是各取所需，实现多赢。

对于两者的结合，相关机构的看法是，收购圣都将强化贝壳线下交付能力，贝壳在交付端主要依赖自营团队及圣都家装，未来的业务扩张则取决于交付团队的规模大小。

据了解，圣都家装在确定性交付、个性化家装设计、一体化整装服务以及高品质工地管控上具有行业领先优势，且自有2500余名资深设计师、万名认证工人。截至2021年底，圣都已经在全国31个城市开设110余家门店。

因为承接二手房交易业务，贝壳找房在客源方面有相当的优势。据贝壳Q4财报显示，在2021年四季度的城市试点中，贝壳二手和新房交易服务赛道已经可以为当地家装业务贡献约30%的客源。

以内源流量为支撑、通过外部收购培育交付能力，一方面通过自营模式“被窝家装“提供整装产品，主营房产交易业务可形成天然的流量优势，同时对圣都家装的收购强化线下交付能力，这是贝壳的落脚点。

此外，就具体业务来看，圣都家装始创于2002年，总部位于杭州，聚焦一站式整装服务，目前已完成江、浙、皖、沪三省一市的核心地级市场全覆盖，及武汉、成都等全国多个一二线省会城市直营体系市场布局，业务覆盖全国7省/直辖市，也可以与总部在北京的贝壳形成空间上的优势互补。

此前，圣都家装董事长颜伟阳将与贝壳合并意图归因为：为行业做难而正确的事。因为两者都聚焦产业互联网的发展，目标一致。

“圣都选择贝壳并不只是简单因为贝壳的客源，更重要的是贝壳有‘先竖再横’的产业互联网能力，这其中包括线下标准化、线上化、人员管理和成长等诸多优秀的能力和方法论。”

颜伟阳曾在给圣都家人的家书中写道，2011年，我们为了打破灰色收入潜规则转型做整装，就像链家推出的不赚差价；2019年我们提出0增项，就像贝壳提出的真房源；背后都是为了坚守走正道的那份初心，相同味道的两家企业走着走着就走到一起了，就像一对志同道合的夫妻。

疫情给予颜伟阳的收获是谋求企业转型，布局产业互联网。颜伟阳曾透露，2019年用了一段时间开发系统，但一直落不了地，很艰难。但疫情，在线合同、在线预算、在线设计基本完成，一周时间内基本全线贯通，另据此前颜伟阳的判断，健康家居、环保家装、健康家居、产业互联网、社群营销将会成为行业大趋势。

“装饰公司是一个非常好的多品类集成销售渠道，经历过动荡与艰难，家装公司会形成零售、电商、多品类集会三分天下，通过洗牌后，家装行业一定会迎来春天。”

据了解，在贝壳推出被窝家装之后，2021年贝壳的被窝家装自研、技术领先的BIM系统1.0版本实现全面上线，促成了装修设计环节全面数字化，其中就包括系统自动输出图纸、报价、数据化材料清单（BOM），以VR能力精确呈现设计效果，提升设计师效率。

圣都线下的优势与贝壳的线上优势得到了很好的契合。

受疫情影响，地产下行出险房企拖累家装企业，致使多家家居家装业绩预亏。房地产企业冲破业务藩篱，寄希望于在家居家装等下游产业链中寻找新突破。圣都此时选择贝壳显然也有分摊风险的考量，而拥抱线上化探索逐步完善的贝壳亦有优势。

对于此次收购完成，根据贝壳找房对外输出的看法则是，自2021年以来，贝壳不断摸索尝试，在家装业务上已经度过了“从0到1”的过程。圣都家装成为贝壳在家装领域找到的一块最重要的拼图，让贝壳更快速实现从1到100的规模化复制。

从贝壳找房创始人左晖去世之后，彭永东在延续贝壳找房既定发展路线的同时，他将贝壳进军家装市场，比喻为“翻越第二座山”。

去年下半年，贝壳正式宣布“一体两翼”战略，“一体”即二手和新房交易服务赛道，“两翼”分别为整装大家居事业群与惠居事业群。在存量时代、居住服务时代的加速到来之时，贝壳也在积极探索更多可能性。

“竖着做”是指先将链家标准化、线上化，通过链家网把服务流程各个环节都做一遍。“横着做”意味着全行业都可以一起参与合作，这是贝壳的底层逻辑。

值得注意的是，人事的融合早在年前已经作了铺陈。

2021年11月25日，贝壳整装大家居事业群，设立整装大家居战略管理与投资中心，今年2月，郑深圳被任命为整装大家居战略管理与投资中心负责人，直接向董事长、CEO彭永东汇报。2022年年前，圣都创始人、董事长颜伟阳被任命为贝壳找房新家装线业务负责人，此前担任过贝壳找房中部战区区首、东部战区任区首的何生祥被任命为新家居线业务负责人。

从合并万链、推出自主品牌“被窝家装”，收购龙头家装企业圣都，再到多名高管在家居家装领域中排兵布阵，可以看出贝壳找房想要探索做大家居、家装新领域版图的想法。

广阔的市场空间和高度分散的市场格局，吸引着家装产业链上下游甚至其他行业的各类主体纷纷切入家装赛道。

据中金测算，中国家装市场当前规模超2万亿元，预计未来五年有望维持近两位数的复合增长。贝壳找房、国美打扮家、地产等巨头房企在家居的密集动作，也意味着玩家竞争的火速升级。

只不过，家装生意本质上是对产品、劳力和服务的强整合，其漫长繁杂的成交链条和To C端的业务属性决定了高度非标准化的生意特征，低频、大宗的交易特征意味着不低的试错成本，这使得终态产品品质及服务保障在一定程度上超越价格要素，成为决定交易成行的核心要素。

中金分析师则指出，家装行业的痛点主要集中在交付端，目前仍未有公司能够在流量端和交付端做到双强，未来的行业龙头应是拥有天然流量、产品交付能力强且具备完善售后保障体系的均好型选手，如何保证交付质量的稳定性与队伍的专业性是贝壳需要解决的关键问题。

“前几年地产行业好的时候，开发商做装修好赚钱。现在家居装修主营不好做，市场散户竞争激烈，都是给基层赚钱，公司不赚钱,。并且跨界没那么容易，只能说有待观查吧。”相关业内资深人士这样告诉焦点财经。

关键词： 零和游戏 被任命为 亿元人民币