热资讯！金地马丹:房地产线上营销还处于相对落后状态

焦点财经讯 7月28日，“博点科技品牌亮相暨数字化产品线上发布会”隆重举行，发布会以“智变赢万变”为主题，科技、互联网、房地产等各领域专家共聚一堂，探讨地产行业智能新趋势，解惑新风口之下房企的生存法门。

金地华北营销总经理马丹以“房地产互联网营销DTC模式初探”为主题进行演讲。她认为，线上营销并不是一个简单的行为，不是将一些营销动作搬到了线上，就称之为线上营销。真正的线上营销，更应该是一整套完整的营销的逻辑。

互联网线上营销，应该是营销闭环当中非常重要的一个环节，是从客户洞察出发到产品研发，通过传播的内容和媒介分发到客户，由对客户的服务过程再次洞察，进而推进产品研发的一个闭环。只有在这样一个闭环过程当中，通过DTC模式在传播的内容和媒介中去做更重要的工作，从而形成整套线上营销的整体的逻辑。

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在这个过程中，洞察客户是一切工作的源头。马丹将其划分成三种路径：

第一，入户居住时态洞察。通过入户访谈与直接观察，深层了解客户是谁，包括社会与精神属性、价值观、居住状态、生活习惯、生活痛点、未来置业期望等。全方位角度洞察客户行为底层心理基础；

第二，产品选择取舍洞察。让客户直接参与产品配置选择，在具体的选择层面，面对支付能力的限制条件，客户会做出怎样的取舍选择。通过取舍过程的沟通与逻辑洞察，深层了解客户内在价值取向；

第三，客户驱动与抗性洞察。通过一线到访与成交客户的深层次访谈，探求客户购买原因，找到或验证客户购买驱动的第一、第二理由。同时，了解流失客户的不购买原因，从而针对抗性形成补偿性解释方案；

最后，还是要回归客户价值，回归地产人的初心，提供优质的、有价值附加的产品和服务。

马丹强调道，DTC-直达消费者模式是大消费时代下的未来发展方向。新的营销时代，信息传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点的立体网络结构。每个人都能够自由的传播信息，也能听到几乎你想听到的任何人的声音。每个人都是独立的“自媒体”，人与人之间的交流不再限于一对一，而是变成了群体对群体。

在这个过程当中，房地产营销应该如何顺应这个发展趋势呢？马丹指出，目前DTC模式下已经形成两种传播模式，第一是传播的内容；第二是用什么样的传播矩阵将内容传播，所以形成了将有趣的内容与MCN传播矩阵进行双重催化，形成毛细管网模式的传播。

那究竟什么样的内容才是大家最感兴趣的内容，其实从研发拿地的那一刻起，即开始产生内容，一直到产品落地。只有把整个生命周期当中的每一点都完整进行呈现，表现出最真诚的诚意，就是最有价值的内容。

如何让接触到产品的每一个人都成为一个传播原点呢？马丹讲了三个方法：第一，客户满意度；第二，打动客户，产生共情；第三，优秀的销售团队，让每一位销售员都能够成为一个小范围的网红，最终成为企业的合作经纪人。

想要形成一个毛细血管网般的传播路径，就需要对老业主的服务进一步提升，需要对产品力的打造提升，需要对团队继续进行培养和深化，让他们有更好的平台去发挥个人主观能动性，形成对于客户的包围式传播，这就是金地在线上营销传播的主要理念，马丹总结道。

她认为，线上营销是整个营销逻辑闭环当中非常重要的一环，而房地产的线上营销比起快消品还处于落后状态。所以房地产的线上营销，还是一条漫长的探索之路。只有不断的探索，不断的创新，才能够看到房地产线上营销真正开花结果的时候。

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