新周期下 品牌力就是企业的“免疫力”

作者丨王迪

(资料图)

出品丨焦点财经

行业变革加剧，客群心理的速变、房产价值的重估及游戏规则的改变，加速了行业的洗牌。在不确定性的时代，如何快速穿越周期，获得确定性增长，成为房企们的必答题。

于企业而言，品牌力不仅是品牌增值的杠杆力量，也是检验企业外部形象、市场认知度、社会公信力的重要指标。当企业速生速死成为时代的印记，品牌力成为企业穿越不确定性中的“硬通货”。就如同身处“大疫”中的每个人，要想成功对抗病毒，不仅需要药物，还需要自身机能。品牌力即“免疫力”。

近日，卓越集团荣膺搜狐焦点2022地产行业价值100公司年度价值品牌企业。在不确定性因素肆虐的2022年，卓越集团成为民营房企中为数不多资金稳健、产品交付顺畅的典型代表。在决胜品牌经济时代，卓越集团以财务、产品、服务三大维度聚形成了自身特有的品牌ID“矩阵”。

卓越集团荣膺搜狐焦点2022地产行业价值100公司年度价值品牌企业

1.主动赎回美元债 掌握资金主动权

品牌价值是一家企业的软实力，是一种合力。在此其中，企业信用是品牌基础，财务健康度是关键，而综合实力是根本。近日，融资端暖风不断，民营房企融资“开闸”，但是民营房企融资呈现分化特点，拥有优质品牌形象的民营房企拥有更多机会。

近日，包括龙湖等民营房企提前赎债，兑现诺言。同为“中债增支持企业”的卓越集团也宣布在11月4日赎回5000万美元的美元优先票据，并于11月24日完成注销。

当其他房企加快步伐快速“输血”时，优质民营房企已经开始主动回购。事实上，这并不是卓越集团首次赎回票据。今年7月，卓越集团主动回购0.5亿美元债券。

主动回购一方面是重视自身信誉；另一方面降杠杆进而稳固自身财务基本盘，这也为修复房企在国际市场上的信用形象起到积极作用，最大程度保障投资者利益。

卓越集团之所以能提前回购，离不开其一直恪守财务底线强调精益管理：坚持以“有利润的现金流”为核心，以中长期融资产品结合不断优化债务结构，提升抗风险能力，保障企业健康平稳可持续运转。

尤其是，今年离岸债券市场出现困境，卓越成为今年为数不多能够发出美元债的民营房企，并且是半年内唯一实现两次发行低利率美元债的民营房企，两次发债总额分别为1亿美元，发行利率低至4.3%，且都保证了高评级、低利率、高倍数。

因此，凭借良好的市场信誉，深圳市卓越商业管理有限公司获得了“金久期”2022年度中资离岸杰出发行人·地产类，一同入列的为华润置地及珠海华发等国央企。

除了抓住国外融资窗口，2022年卓越也在积极跟进国内融资窗口。10月一笔6亿中期票据发行利率仅为3.5%，该笔票据在中债增的护航下发行，让卓越成为与碧桂园、龙湖和美的置业同批中债增扩容的民营房企，进一步体现财务层面的品牌势能。

2.确保品质交付 产品立足长期主义

房企构建品牌力，一方面需要在资本市场中拥有良好的口碑，另一方面需要与用户建立更深的信任认知。在行业转型期，良好的产品力是一家企业的隐形软实力。

卓越在产品品牌上拥有号召力。在住宅开发领域，卓越晴翠系列连续两年获得克尔瑞“十大轻奢产品系” ，南京晴翠府斩获“2022上半年全国十大轻奢作品”殊荣，这离不开卓越集团立足长期主义的“内功”修炼。

更为重要的是，当房地产行业逐渐回归民生属性，“保交付”成为主旋律。以前衡量一家房企的实力是交付力，如今在内卷环境之下，品质交付力才是突围的标准。卓越集团所做的不仅仅是保交付，而是有品质的交付。

有数据显示，上半年，卓越集团累计交付项目20批次，交付房屋15714套，整体交付率超90%；值得一提的是，在克服疫情，原材料价格上涨等多方面不利因素的情况下，卓越集团甚至有15%的项目做到了提前1-3个月交付，给购房者吃下“定心丸”。

卓越嘉兴平湖玲珑湾就是其中典型的案例。今年5月，玲珑湾实现提前4个月交付，让1200户业主有了家，并获得约95%业主的收房好评。

值得一提的是，卓越嘉兴平湖玲珑湾通过室内区域、公共区域、建筑立面、园林景观、社区运营、服务体系等多维度测评，从全国千万交付项目中突围，荣获“2022上半年十大交付力作品全国20强”。

国家对保交付重视是因为，保交付是稳民生，夯实购房者信心，同样对企业而言，保交付是促进其现金流回血的重要保证。

为此，卓越集团在保交付方面下足了工夫。针对房屋预售背景下客户最为关心的品质问题，卓越展开一系列工程质量透明行动，展示与集中检验，增强客户信心，让购房者第一时间了解工程进度，安心购房。此外，卓越集团还构建了保证工程质量、售后服务等整体流程等，这都构成了卓越产品力的整体形象。

3.交房只是服务的开始 重塑服务力

俘获投资者可以解决现金流问题，抓住购房者可以解决客群问题，在地产调整周期，更重要的是守住客户，这才是一家企业品牌力的杀手锏。

此时，行业动能发生转化，从单纯盖房子向“美好生活整合服务商”转变，一个优秀房企品牌力体现在能重塑服务力，因为行业逻辑改变让他们明白：交房，只是服务的开始。

卓越的社区运营服务能力体现在服务外延的拓宽、多元化资源的整合，以及对社区文化服务空间的创新与改造。卓越深知，美好生活离不开成功的社群运营，卓越一直以业主及其家人的需求为出发点，用一种新型邻里关系模式，营造睦邻友好的社区温馨氛围，通过打造丰富的社区文化，让温暖与美好在社区邻里间滋养。

为此，卓越集团自去年开始，通过“老友记”篮球赛、老年大学、网络云春晚等活动，为全国卓越老友们提供了一个交流互动的平台；今年春季举办的“卓越老友记-健康季”更是将“健康、低碳、环保”的生活理念传递至社区及商场。11月，卓越集团还用一条“卓越U型微笑”路线联动卓越六大重点项目，形成了“体育+文化+旅游+游戏”全龄段文旅轻运动模式。

与其他活动不同的是，这些参赛者都是卓越集团的“老友们”：有业主，有准业主，有合作伙伴等，大家呼朋唤友组团参赛，重塑熟人邻里的温馨与快乐。

面对行业深度调整期，财务决定一家企业能否存活，产品是企业的根本所在，服务力则决定是否能持久抓住消费者的心。三者相互作用，又相互补充。

卓越给予行业的启示是，以三大维度构建品牌势能，形成穿越周期的“免疫力”：财务上让投资者放心，产品上让购房者安心，服务上让业主舒心。

关键词： 不确定性 工程质量 地产行业 企业品牌