速读：中小商家把徐福记冲到关店，拼多多自营店集体噤声

仅退款的刀，徐福记替拼多多挡了

7月29日凌晨，徐福记中国发布了一则紧急声明，核心信息只有一句：拼多多平台上的徐福记店铺，均由授权经销商运营，并非拼多多自营店铺。

(相关资料图)

一家年营收近百亿的休闲食品巨头，深夜突然紧急撇清与拼多多自营的关系，而且27号就写好的声明一直憋到29号才发，不免让人一头雾水。

超聚焦经过多方查证，发现徐福记在拼多多上的旗舰店最近遭到中小商家有组织地下单后“仅退款”，海量异常订单导致店铺客服和快递体系瘫痪，商家不得不拦截已发货的包裹，取消未发货的订单，甚至关店歇业。

有不少消费者也诧异，自己正常下单的商品突然被无故退款拒发货，甚至有人直接被限制购买商品，徐福记拼多多官方旗舰店在首页发表声明后，目前已关闭店铺。

其实这并非徐福记第一次被“炸店”。

2023年3月拼多多上线自营店“拼多多福利社”，仅4小时就被迫下架。当时中小商家对平台无责任“仅退款”不满，加上害怕平台流量开始向自营业务倾斜，于是集体下单恶意仅退款。

随后，雀巢、徐福记等品牌店铺遭遇集中冲击。当时拼多多小二在朋友圈谴责“炸店”行径，还表示已固定证据并将诉诸司法途径，后来拼多多还启动了品牌和商家保护机制、安排专项团队对接，并对部分商家损失进行兜底。

时隔三年此事重演，核心矛盾依旧没变。今年3月底以来，拼多多正式宣布组建“新拼姆”，推进品牌自营，又是成立相关公司又是豪掷重金购置办公楼。自营动作不断加码，也在部分商家群体中引发了对平台流量和利益分配的担忧，于是又开始有人带起了节奏。

2017年拼多多创始人黄铮在接受北京时间专访时提到：“做游戏之前我们做过电商代运营公司，是母婴和和食品品类最大的代运营商，像给雀巢、惠氏、花王纸尿裤等品牌做，到现在都是这个公司还是行业里面前两大的代运营公司，现在大概有1500人。”

超聚焦发现一些商家群里，有人将上面黄铮创立的乐其电商代运营相关企业的天猫店铺直接关联到拼多多店铺上，以此形成了一份“讨伐令”。尽管多家店铺澄清“本店不是自营店铺，也深受仅退款的危害”，但澄清并未阻止行动的蔓延。

一开始商家都是以最直接的泄愤为主要目的，不听不听王八念经，反正我不好过，你也不能太舒坦。

在社交媒体的讨论帖下面，各类商家依旧是群情激愤，指责出平台的问题。

也许是一个徐福记不够“解气”，后面商家循着名单开始物色新的目标，雀巢和百事都中招了，不过事情传开后平台上已没有商家敢承认自己是自营店，现在已无法确定身份真伪，只能等官方下场证实。

一句“自营店吗”秒开团，搞得拼多多商家苦不堪言，更何况平台上更多是品牌经销商、官方运营商，一时间噤若寒蝉，甚至品牌好货专区客服直接投降，说跟商家是盟友，才逃过一劫。

超聚焦观察到目前一些商家群里已陷入非理性的狂欢情绪，持续有人提供拼多多网店经营者证照信息，号召大家去“爆破”店铺，从食品跨越到日化、护肤品牌，对平台正常经营已造成不良影响。

其实像最早徐福记零食官方旗舰店，注册企业“上海纽梦信息科技有限公司”与拼多多“上海寻梦信息科技有限公司”名称相近，就被大部分商家“讨伐”，就可以看出整件事已经朝“猎巫”方向发酵，商家的态度基本是“宁可错杀，不可放过”。

就此事超聚焦向拼多多相关人士说明情况，截至发稿对方未给予回应。

最开始仅退款被设计的初衷，是优化售后体验、惩戒不良商家。当消费者购买到问题商品时，无需退货即可获得退款。对于低价商品而言，退货的物流成本往往高于商品本身的价值，“仅退款”在经济学上是一种效率选择。

但在实际运行中，规则开始偏离设计者的初衷。有商家反映，消费者在商品上“划几道”说有破损，便可申请仅退款并通过。平台审核的宽松，使得“仅退款”从消费者权益保障的工具，逐渐演变为部分人“薅羊毛”的通道。

商家的不满由此累积。

2026年上半年，“电诉宝”平台收到的商家投诉中，“任意仅退款”占比高达31.92%，位列所有投诉类型之首。拼多多以38.31%的投诉占比，成为商家投诉最多的平台。有商家驱车1600公里维权，有商家因买家仅退款1000件衣服而损失5.2万元。

这些个案背后，是一个群体性的困境——规则的天平在倾斜。

此时监管开始介入，北京商报2025年在4月22日报道称，各大平台将全面取消“仅退款”，收货后的退款不退货申请由商家自主处理。

2026年1月初，抖音电商上线“主动介入协商”功能。2月1日，《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行，明确禁止平台强制商家承担“仅退款”等售后责任。7月，淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书同步上线优化版仅退款售后规则，引入分级处置机制。

规则的收紧，并未消解矛盾。新规落地后，部分平台仍存在审核宽松、申诉渠道不畅的问题。

徐福记事件中，一个值得关注的细节是“误伤”。徐福记的店铺并非拼多多自营，而是授权经销商运营。这些经销商与拼多多平台之间，是商业合作关系，而非从属关系。但当“冲店”的商家将矛头对准徐福记时，他们攻击的其实是第三方经营者。

这说明在电商平台的规则体系中，品牌、经销商、平台三方各自承担着不同的角色与风险。平台制定规则，经销商执行交易，品牌提供产品与信誉背书。当规则引发冲突时，处于中间层的经销商往往首当其冲。

从2023年的“炸店”到2026年的“冲店”，时间过去了三年，规则调整了数次，但冲突的模式几乎没有变化。

商家发现疑似自营店铺→集中下单→申请仅退款→店铺被迫应对→品牌发布声明→平台保持沉默。这个循环的每一次重复，都在消耗着电商生态中本已不多的信任资本。

在流量红利时代，平台倾向于用宽松的消费者保护政策来吸引用户；当流量见顶，规则的公平性开始成为决定平台长期竞争力的关键变量。2026年的规则调整，标志着行业正在从“效率优先”转向“公平优先”。

但规则调整与情绪平复之间，存在时间差。

此次事件或许会让电商行业的各方发现，"仅退款"之争的真正价值，并不在于它最终被保留、被修改还是被取消，而在于它迫使所有人重新思考了一个根本问题：一个拥有数亿用户、千万商家、万亿交易额的数字商业生态，究竟应该以什么样的原则来运行？

这个问题还会被继续追问下去，而每一次追问的代价，希望不要再是徐福记们承受了。

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