定制橱柜竞争下半场 国产品牌突围应剑指何方?

从全屋定制到大家居、到整家、到整装，家居定制行业内热词不断，从衣柜、橱柜到阳台定制，家居定制行业的品类也在不断延伸，过去的2021年可以以“言必谈定制”总结。

据统计，定制家居的市场渗透率在2021年进入新高，根据过去渗透率提升速度以及地产销售数据测算，2021年，我国的定制家居行业整体渗透率为42%，这一指标在欧美约为60-70%。值得关注的是，相对于衣柜或其它品类的45%和28%，橱柜渗透率为61%。

就数据表现来看，橱柜作为中国定制行业的“原住民”，其先发优势占住了相对较大的基本盘。换而言之，衣柜或其它定制品类的增长空间可见，而国产定制橱柜因发展相对稳定和成熟，面临增长放缓的趋势。

从国内九大定制类上市企业数据来看，橱柜起家的4家企业占据了定制行业半壁江山，2021年欧派家居、志邦家居、金牌厨柜都保持了超过30%的增速，欧派家居更是以超过200亿的身家独占鳌头，整体行业发展趋势看好。

然而，通过细分品类数据比对发现，衣柜、木门品类的增速均略高于橱柜品类，甚至以橱柜起家的4大定制企业中，欧派家居、博洛尼的衣柜营收占比均超过橱柜营收，志邦家居、金牌厨柜的衣柜产品业绩增速也远远高于橱柜产品。

从零售渠道占比来看，以红星美凯龙公布的2016年至今的经营面积数据为例：橱柜品类在红星美凯龙经营面积比例一直维持在3.5%左右的比例，不像定制衣柜有快速上升。

另一个有趣的现象，在国内整体橱柜品类经营面积比例稳定的情况下，进口橱柜品牌数量则从16个快速上升到28个，经营面积占比实现了翻番。

向内增速不敌其他品类，向外面临国外品牌对高端市场的蚕食，国产定制橱柜企业正面临从大到强的升级变革中，如何强化品类竞争力，如何进一步获取高端市场的份额，如何破局重生，这正是定制橱柜下半场竞争最值得思考的问题。

流量红利未止 秘钥是流量质量

于中国市场而言，消费者的需求不断变化，从单品到空间，从单一空间到多空间，越来越整体化，定制家居一直是家装的重要流量入口。

然而在上游房产和定制带来的市场红利期内，国内橱柜品牌普遍聚焦的是渠道的建设和开拓以及产品品类的延展，以套餐的形式博取市场关注，“价格战”已成为每年的常规打法。

随着中国定制市场红利优势逐渐降低，市场越来越难，弊病开始凸显——行业毛利率稳步下降，成本不断上升，弱化了核心竞争力，矮化了自身的品牌。未来要扭转这一局面，仍需从提升消费者认知和提高流量质量入手。

红星美凯龙定制事业部总经理李占强

“消费者一旦对橱柜品牌有了共性认知，橱柜的流量入口效应会给相关企业带来巨大的红利，低价竞争和送产品，本就是个无底洞，更是伪命题，对品牌定位的杀伤力非常大。另外，从客户的分类来看，当前客户分为：毛坯、精装、旧改，后面两种类型的客户，根本就用不到整家定制中的橱柜产品，但这种做法会严重透支品牌价值。后面两个类型的客户，更关注的是产品升级，他们更关注品牌的专业性。”对于这一行业现象，红星美凯龙定制事业部总经理李占强提到。

事实也是如此，随着存量房时代的到来，二次装修用户具备一定装修经验，对家装产品质量、品牌具有更高的认知，价格战下的传统“套餐”产品品质与服务均难跟上，用户对品牌期待值自然大打折扣。

归根结底，橱柜品类一直以来缺的不是流量，缺的是有质量的流量，企业应主动寻变，迎合年轻人的生活方式，挖掘厨房空间消费的潜在需求，放大定制橱柜自身价值，提升用户生活品质，从消费认知层面提升用户粘性，从而在存量市场的博弈中突围而出，以获得新的高质量增长。

重专业提调性 抢占市场高地

只有手握用户口碑的品牌才能掌握市场的话语权，只有抓住消费者的心智才能提升流量质量、流量转化，品牌建设是企业高质量增长必不可缺的一大引擎，如何提升品牌调性仍是当下橱柜企业应该重视的一大课题。

对于这一课题，红星美凯龙也划出重点，“越细分、越专业，越专业、越高端。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂的观点洞悉了做定制橱柜企业的品牌方向。今天，进口橱柜一个客单值可以做到30万、50万，乃至100万，产品和服务本身的溢价高，但更大的是品牌，用专业支撑了品牌溢价，这值得国产橱柜品牌重视、研究和学习。

在此背景下，红星美凯龙坚持强化橱柜定制品类，引导全国商场规划独立的橱柜区域，并且设置在更低的楼层、更优势的区域，推动进口橱柜和国产橱柜两翼齐飞，助力品牌以专业成就高端。

“我们希望通过红星美凯龙强大的运营能力，从流量质量、流量转化上帮助经销商。”定制事业部总经理李占强认为，橱柜品类节绝不是简单的“造节”，而是同时向品牌和市场抢占高地。“既做品宣，又做转化。”通过“橱柜品类节”，向消费者和经销商传递和赋能专业品牌价值。

深挖产品价值 创新助推增长

定制橱柜产品如何创造更大价值？其设计和技术革新应以用户思维导向，在新型材质、外观样式、工艺技术应用上同步发力，前提是保证研创一定的占比，研发走向纵深，以探索更多维度的创新。

金牌厨柜-产品案例

金牌厨柜2021年加大研发投入，比去年增长31.89%至1.77亿元，用于橱柜台面复合制造技术、橱柜门板复杂制造技术、厨房设备隔热和防烫技术、多功能厨柜五金收纳在内30余项与橱柜相关的项目研发。

志邦橱柜-产品案例

志邦家居2020年研发人员690 人，占总人数的17.7%，志邦家居表示，通过投入大量的研发费用开展研究开发新项目，以客户需求为出发点，实现客户价值为最终目标，提升公司未来发展的竞争能力。

欧派橱柜-产品案例

欧派家居年研发投入更是高达6.4亿元，欧派橱柜深知创新的重要性,不惜花费大量的成本创造建立了意大利鼎级设计联盟,携手国际大师,坚持推出了源源不断的创新设计,让家居装修更具创意,让家居产品更具新意,更符合人们审美需求。

博洛尼-产品案例

博洛尼近年基于消费逻辑，发布新品频率明显增加，以2022年3月14日在北京发布的新品科莫COMO- H橱柜为例，白色融为一体辨识率极高，而在智能电动平移岛台黑科技和智能小博管家的加持下，产品在艺术层面之外多了智慧元素，而通过建立以设计师、安装师傅、管家为核心的联盟，将原本的售后服务前置，从消费者消费初期到项目完成全程跟踪。

此外，除了产品本身之外，欧派、博洛尼、金牌和志邦，四大企业赋能的是产品的整个供应链，为此，从新型材料的革新应用、智能化工厂的产能供给、智慧物流的仓储和配送、一站式解决方案的打造等多维度正全方位发力中。

坚持长期主义 持续发力IP打造

随着上游房产和定制风口带来的市场红利逐渐式微，定制橱柜行业进入品牌和价值竞争的下半场，并已形成“走高端路线”的共识，企业如要做大做强且占领高端市场高地，也需做好打持久战的准备。

家居行业整体属于慢行业，进化迭代速度较慢，客户净推荐值较低，消费体验整体较差……这一系列的现状均亟待改变，也将掣肘包括橱柜在内的定制家居的向前发展；但我们也看到，随着部分定制橱柜头部品牌的坚持，以及对橱柜品类专业化垂直能力的锻炼，这个市场也逐渐释放出更多可能性。

欧派成立28年以来，“有家有爱有欧派”已注入大众消费认知层面；

作为专注厨房更懂生活的行业领军品牌，志邦家居打造的“3.8男人下厨节”已成了一大IP；

博洛尼以一次次的硬核新品和跨圈营销事件，打破了家居、时尚和艺术的认知界限；

金牌厨柜在高端橱柜市场有了颇高知名度，“全方位的高品质厨房的保障能力”是其核心竞争力，10年品质承诺也体现了其专业能力。

作为国内最重要的中高端家居零售平台，红星美凯龙在推动定制橱柜品类发展和对优秀品牌方面也在持续发力。

至今，橱柜品类节已举办三届，而橱柜焕新、橱柜品类圆桌派等活动也在持续推动，红星凯龙通过核心城市和核心场次的方案审核、蓄客工具升级、品牌品类分会场设置等精细化运营，成功打造了全国性的定制橱柜单品类消费IP。

2022年红星美凯龙将持续对重点头部品牌进行资源倾斜和零售运营标杆打造，将从品类规划、营销等多个环节支持橱柜品牌实现经营闭环，助力橱柜行业高质量发展。

作者/搜狐焦点家居全国总编辑 刘耀儒

关键词： 红星美凯龙 金牌厨柜 欧派家居 产品案例