环球短讯！合生创展的品牌力“进化论”

作者丨王迪

出品丨焦点财经

“在丛林竞争中存活下来的，并不是速度最快、身材最大、牙齿最锋利的物种，而是能够对环境改变做出最迅速反应的物种。”

【资料图】

英国生物学家达尔文曾如此讲述生物进化的规律，而这也同样适用于残酷的商业竞争。以前靠高杠杆、追规模获得行业影响力，现在必须靠公信力、品牌说服力赢得客户，对于地产行业而言，曾经被忽略的品牌价值正在回归。

虽然品牌价值难以评估，难以变现，但它以一种看不见摸不着的软性资产成为企业的既定标签。在地产界，如果提到能同时“玩转”地产、商业、基建、合生活、投资五大板块的房地产企业，让人脱口而出的必然是合生创展，这就是品牌力的体现。

从产品推演到品牌价值的催生，不断适应环境所做出的品牌改变，滋养着企业拥有更多影响力。而品牌价值的增长也会传导到产品的每一寸链条，推动企业利润增长与商品溢价。

近日，合生创展荣膺搜狐焦点2022地产行业价值100公司“年度价值品牌企业”。站在30岁的节点上，面对管理红利时代，这家转型为科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台公司，以迅速的“应急反应”讲述了一个个品牌焕新的故事。

一项样板工程 一种产品态度

今年，合生创展广州地区湖山国际项目七期获得“合生创展集团2022年样板示范工程奖”，这是合生创展聚焦“精细化管理为主体、 保交楼、提品质”管控思路的展现，也是夯实品牌力的体现。

彼时，产品力依旧是反映企业品牌力的核心。在多项保交楼、房企风险处置等政策红利的刺激下，房企吹响“保交付”的号角，保交楼是稳民生、稳楼市，稳定企业在购房者心目中的品牌形象。

身处行业信任崩塌、烂尾楼、企业暴雷等负面效应下，合生创作的选择是，始终站在客户视角，在保交楼、保预售、保开工、保竣备的同时立足于品质的常态化管理，以“四位一体”品质管控体系为手段，通过风险管控、生产质安实体管理、管理行为管控、品质提升、服务赋能、智慧工程建设等多维度全面提升品质力，保交付的同时，做到品质交付。

数据显示，2022上半年，合生创展交付总建筑面积为47万平方米，主要交付的项目包括缦合北京、合生世界村、合生国际花园以及合生观唐帝景。

除了应时而变的交付策略，合生创展品牌力的核心体现在贯穿30年生命周期的产品策略，以打造合生·缦系、悦系、帝景系、骏景系、国际城系等一系列特色产品IP，构建自身“护城河”，不断优化产品结构，以产品竞争力提升品牌溢价。

事实上，凭借产品的隐形价值及口碑，合生创展曾迎来其高光时刻，2004年成为国内首家突破百亿销售额的房企。取得领先于业界的销售规模主要受益于前期在广州的超前布局。同样的此时行业从规模转向高质量、低成本的生存状态，仍然考验的是企业精准的市场研判能力。

合生一直坚持深耕重点经济圈以及一二线城市的核心位置，尊重客户、尊重土地价值和城市价值，寻找城市、资源、土地之间的平衡，走“中高端精品战略”发展路线。

根据客户的居住需求和购买偏好打造产品IP和细化标准，将运营需求前置化，在产品定位前就考虑后期运营和服务，这是合生对自己的要求。例如，高端产品线方面，合生推出缦系产品，缦合·北京、合生·缦云多次荣摘国际多项大奖，加速品牌价值兑现。针对新生代客群，合生推出“悦系”，通过打造符合年轻人喜好的格调首置产品，塑造Z世代的生活哲学。

据了解，在全国成功开发的近百个住宅项目，合生创展已经累计开发面积超3000万㎡，为超百万业主提供美好生活体验。

除了住宅精品，合生创展拥有百余个商业地产项目，业务遍及北京、上海、广州、深圳、成都等十余个主流城市，拥有100余个商业地产项目。其中，北京朝阳合生汇、上海五角场合生汇成为时尚潮流生活的“引力场”，单一项目日均客流突破12万人次，合生通自有会员数超过200万人。

当地产行业利润被摊薄，找到第二增长曲线是每家房企的必答题。

与诸多玩家同台竞技，合生创展另一“杀手锏”是，逐步从房地产开发、商业地产运营商转型为科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台公司。以地产领域为“半径”，向其他上下游行业延展，合生创展谋定的新领域便是科技赋能，多元发展，以投资平台战略方向打造差异化路径，打开多元增长通道，形成自身定力。

以科技之名 打开创新活力的想象

单一品牌或许可以穿越周期，但不可能在每一个周期都实现领跑。只有形成品牌矩阵思维，才能够形成资产包，发挥更多能量。在此过程中，因时而变，引入更好的品牌管理思想，更能适应品牌的新秩序和新节奏。

除了形成自身产品IP以形成品牌核心形象之外，合生创展找到了科技的杠杆撬动企业新的利润增长点，通过科技赋能创新营销模式，实现内外部运行效率提质增效，形成合生创展“会玩”“敢玩”的品牌形象。

一项数据曾清晰地记录了合生创展数字营销转化的成绩。2022年春节前合生创展线上发起了“家有戏精合家欢”活动。最终，五大区域春节期间累计直播500余场，观看人数超60万，点赞数近500万，吸引粉丝过万。

打破房企传统的营销桎梏，深化合生创展的品牌价值IP化，以先进的科技抓住消费主力军的眼球，形成与年轻人的全新沟通方式。这是合生创展面对新时期发展的新思考。

都说，创新是保持企业品牌活力的关键。尤其是，2022年行业竞争加剧，面对市场格局转变，只有拥抱科技新形势才能在大潮中赢得主动。为此，合生创展将数字化营销、创新营销建设作为企业长期营销战略，实现了营销与品牌的全面升级。

针对内部与外部，合生创展进行了流程标准化再造和开发流程再造，实现精准营销，借助人工智能和大数据等智能化手段，全面提升营运管理效率和集团的盈利能力。

例如，打造VR看房、全景样板间、线上售楼处、直播卖房等平台，形成“网络看房、实景体验、营销预约跟进”的服务闭环，全面启动在线获客产品应用，以线上高效流量通过数据算法匹配线下优质资源，打造营销闭环，真正实现对传统案场管理、传统营销执行的整合革新，实现全域流量触达，达到营销降本增效。

在科技赋能全业务流程方面，合生创展针对客户的不同场景，从拿地研判到设计、工程建设以及销售前后端的服务等环节，保证展示、客户权证、交易、签约、按揭等形成真正的全流程闭环，将科技化与数字化融入到企业经营管理的血管与微细胞中。

此外，用创新营销思维方式为企业不断注入向上的活力，打破房企传统的营销桎梏,别出心裁、大胆创新的营销方式，不被年龄所定义，深化合生创展的品牌价值IP化，运用多元化的营销手段，抓住消费主力军的眼球不断建立与年轻人的全新沟通方式，凭借强大的品牌焕新力，契合时间节点才是实现内容破圈的密钥。

围绕30周年，从2022年年初开始，合生创展推出了“了不起的30岁”、“万般皆可U意思”、“YI茶暖心”、“购房节”、“U意思研究所”、“合你益起U意思”、“美好U你 30周年收官季”、“U美好征集大赛”等系列30周年潮流活动传递合生创展的品牌价值，在收获流量的同时，形成了企业与用户建立关系的桥梁与纽带，不断延伸潮流生活方式和服务触角。

守住安全底线 贴上稳健的标签

如果说产品是一家企业的底色，创新是让一家企业保持活力，而现金流则决定着企业的生死。行业身处下行通道，更为重要的是建立现金流的“护城河”，确保资金顺畅。

作为在广州起家的房企，合生创展给予行业的印象除了低调之外，便是长期聚焦于项目销售溢价红利，而非追求企业规模，这也形成了它守护安全与稳健底线的品牌标签。

合生创展将风险管控放在第一位，保持增长把控风险，实现高质量发展。在精细成本管控及运营管控下，合生的“价值投资”理念是，无论设计、成本、投资、开发、工程还是营销等每一个环节，全员具备整体经营意识，以项目经营的最佳结果达成为目标，主动采取措施为经营服务，对经营指标负责，向管理要效益。例如，铺排销售目标，不仅推行“十天结算”机制，还强化指标过程考核，落实奖惩制度。

一系列管理在业绩上有所呈现。半年报显示，合生创展2022年上半年实现营业收入131.7亿港元，毛利率23%，净利润同比上升11.03%，归母净利润同比上升13.46%，在行业内表现较佳。

降本增效提升利润的同时，合生创展的债务总额方面较2021年末下降10%，境内无公司债、中票等信用债余额，年内无到期公开市场债券，有息负债品种配置合理。这相对于其他大量美元债到期的行业企业来说，财务层面的健康也让合生创展提前规避了风险。

因较低资产负债率、借贷成本逐年下降以及充足安全的现金流，合生创展获得了市场和资本的认可，其主体信用及债券信用等级为AAA级、惠普B+、评级展望为稳定。

此外，凭借品牌的美誉度，合生创展曾多次荣获“中国房地产公司品牌价值TOP100” 中国企业社会责任优秀案例”、“中国房地产百强企业”、“中国综合实力投资控股企业 ”等来自社会各界的诸多荣誉称号近千项，2022年获得近50项荣誉。

从地产旗舰到全产业链优质生活运营商，凭借运营实力，合生创展为社会解决就业岗位超十万个，品牌价值达到 480 亿元，品牌力也在2022年再度升维。

关键词： 地产行业 商业地产 品牌形象 风险管控